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Keywords & Konvertierung – Der blinde Fleck

Autor: Kristof Benninger – Datum: 08.07.21

Laut gängiger Meinung zeichnet sich das perfekte Keyword – so es denn überhaupt existiert – durch ein hohes Suchvolumen sowie eine geringe Anzahl an Konkurrenz-Seiten aus, die für dieses Keyword ranken. Das Ganze ist eigentlich auch logisch: Wenn wir ein Keyword haben, das viele Suchanfragen generiert, kann potentiell mehr Traffic unsere Seite erreichen als bei einem Keyword mit niedrigem Suchvolumen.

Die angesprochene Konkurrenzsituation ist natürlich auch wichtig. Angenommen wir haben nun ein Keyword mit hohem Suchvolumen identifiziert und sehen vor lauter Enthusiasmus unsere Seitenbesuchszahlen bereits in die Höhe schnellen, so kann diese Freude schlagartig getrübt werden, wenn wir feststellen, dass bereits etliche starke Konkurrenten für dieses Keyword ranken. Die Konkurrenz ist im schlimmsten Falle nicht nur stark hinsichtlich der Quantität – also der Anzahl an Mitbewerbern – sondern verfügt ebenfalls noch über eine hohe Qualität, also über einen gewissen „Trust“ und eine entsprechende „Authority“ bei Google & Co.

Ja, ein hohes Suchvolumen und eine günstige Konkurrenzsituation in Einklang zu bringen, ist oftmals gar nicht so leicht. Ein Keyword, das beide Voraussetzungen erfüllt, wäre gewissermaßen die „eierlegende Wollmilchsau“ in der SEO. Leider wird aber allzu oft eine dritte Messgröße für Keywords ignoriert, womit die ganze Angelegenheit rund um unsere Suchbegriffe nicht nur noch komplizierter wird, sondern wir auch noch auf einen „blinden Fleck“ in der SEO-Branche stoßen.

Welches Kriterium meine ich nun? Ich nenne diese oft übersehene Größe „Konversionswahrscheinlichkeit“. Am Ende des Tages wollen wir ja Keywords, die eine Konvertierung des Nutzerverhaltens bewirken, wie z.B. der Kauf eines Produktes über einen Online-Shop. Hohes Suchvolumen und geringe Konkurrenz können sich in dieser Hinsicht aber als unzureichend erweisen, wenn eine Webseite, die für einen eingegebenen Suchbegriff rankt, die Erwartungen eines Users an das Suchergebnis nicht erfüllt. Die Suchintention des Users sowie das Angebot/der Content der Seite passen dann nicht zusammen.

Beispiel: Angenommen wir haben eine Website für Stadtführungen in Berlin und bieten dort u.a. Rathausführungen an. Die Webseite zu unseren Rathausführungen wollen wir optimieren und identifizieren hierfür das Keyword „Rathaus Berlin“ als einen Begriff mit relativ hohem Suchvolumen und gemäßigter Konkurrenzsituation. Prima, könnte man sich jetzt denken. Aber nicht so schnell, denn da ist er wieder: der „blinde Fleck“!

Worin könnte nun die Suchintention eines Users bestehen, wenn er nach dem Begriff „Rathaus Berlin“ sucht? Liegt die vorderste Absicht der Mehrheit der Suchenden wirklich in der Buchung einer Rathausführung begründet? Oder könnte es sein, dass z.B. viele Nutzer eher eine Information benötigen oder online einen amtlichen Antrag ausfüllen möchten? In diesem Beispiel wird der „blinde Fleck“ nun mehr als eindeutig. Das Keyword „Rathaus Berlin“ hat möglicherweise zwar ein hohes Suchvolumen und eine günstige Wettbewerbssituation, verfehlt aber zielsicher das Zusammenbringen der Suchintention der Nutzer mit dem Angebot der Webseite. Unser Keyword „erzwingt“ also keine Konvertierung des Nutzerverhaltens hin zu einer Buchung.

Es ist in einem solchen Fall überhaupt generell stark anzuzweifeln, dass wir dann irgendwie dazu in der Lage sind, weit oben auf einer der Top-Positionen für dieses Keyword zu ranken. Immerhin fokussieren wir uns bei der Optimierung unserer Seite auf ein Keyword, bei dem ein „Mismatch“ zwischen dem Content/Angebot der Webseite und der Suchintention der Nutzer vorliegt. Google dürfte dies kaum mit einer hohen Platzierung belohnen. Und selbst wenn: Wir bekommen dann vielleicht mehr Traffic, aber nur solchen, der uns nichts bringt.

Somit muss jedem klar werden, dass es nicht reicht, seine Keyword-Auswahl ausschließlich anhand der Ergebnisse eines Tools oder einer Software zu treffen. Diese evaluieren mögliche Suchbegriffe zwar wunderbar hinsichtlich Suchvolumen und Wettbewerb, blenden aber die Konversionswahrscheinlichkeit bisher völlig aus. Dieser „blinde Fleck“ in der Suchmaschinenoptimierung kann wiederum nur überwunden werden, wenn wir dazu bereit sind, die Nutzerintentionen logisch nachzuvollziehen. Denn Software und Tools stoßen da an ihre Grenzen, wo menschliches Verhalten nicht mehr nur abstrakt in Zahlen messbar gemacht werden soll, sondern auch eine komplexere menschliche Logik nachvollzogen werden muss.

 

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